2020年11月，丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为“新晋顶流”。走红后的丁真成为四川省理塘县的旅游大使，为当地旅游贡献力量。同年11月，新疆昭苏县女副县长贺娇龙身披红斗篷，飒爽策马，为当地旅游项目代言，火遍全网。2023年春天，旅游业迎来了新的生机，各地文旅局长花式“开卷”，在各大短视频平台推出为家乡代言的宣传“大片”。

一、短视频自身特点保障文旅推广

融媒体时代，选择短视频作为文旅推广的策略正契合了短视频自身特点。全国政协委员海尼扎提在两会发言：“我用短视频逗笑了新疆人，也带着我们的幽默飞出新疆，逗笑了全中国乃至世界各地的粉丝。春天来了，希望大家来新疆旅游，交个新疆朋友，跳段新疆的舞蹈，用短视频记录新疆美好的一切，一起讲述中国新疆故事！”

(资料图)

1.短视频内容带来话题热度

融媒体时代，短视频依托技术发展迅速。据中国互联网络信息中心发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达94.8%。随着主流媒体的入驻，短视频不再局限于单纯的娱乐性，逐步向信息、资讯多元化发展，用户使用习惯逐渐被培养建立，不再满足于粗制滥造博人眼球的内容。

文旅推广的首要目的是结合当地特色进行全方位宣传，传统人文风景宣传视频基本以景为主，辅以解说，以微纪录片形式呈现，往往存在节奏缓慢、内容单调等问题，在播出时长仅几十秒的短视频平台极难吸引受众。缺乏受众关注度、搜索度的短视频内容则不具备大范围传播的可能性，因此，利用高质量内容引发受众谈论并带来话题热度可以有效增加曝光力度，达到宣传推广的目的。

据抖音与巨量算数2022抖音热点数据报告，“刘洪局长笑傲江湖变装”位列十大旅行热点第五位。四川甘孜州文旅局长刘洪以甘孜州得天独厚的风貌为背景，变装侠客等人物，掀起变装视频的热潮；随后甘孜州道孚县文旅局长降泽多吉也化身航天员、唐明皇、格萨尔王，中英文无缝切换介绍道孚美景；黑龙江塔河县文旅局长都波零下20°身着鄂伦春族传统服饰在大北极边陲雪林拍摄尽显雪原风情；新疆沙雅县文旅局长热娜结合当地旅游特色录制自驾视频，英姿飒爽展现沙雅风貌等内容带起“文旅局长说文旅” “文旅局长卷起来了”等话题，2023年2至3月话题热度均值4万以上，其中四川文旅集合各市县文旅局长推出的百余条《文旅局长说文旅》系列短视频播放量达3.5亿次。同时全国各地文旅局长纷纷“应战”，将“文旅局长出圈”的话题热度持续。

2.短视频传播带来宣传广度

通过短视频记录自己的生活，透过短视频了解各类信息，短视频已经成为人们生活中不可或缺的“调味剂”。短视频的流行恰好填补了明显增长的碎片化时间，用户观看短视频的累积时长逐步增加，利用短视频获取咨讯、查询信息的频率稳步提高，

利用短视频作为文旅推广的手段，可有效提升宣传广度。短视频作为社交新媒体，本身即有覆盖面广、传播速度快的特点。短视频依托于手机APP制作与发布，制作成本、门槛低，制作与发布者同时也是受众，传受之间界限模糊。内容发布不需要经过长时间审核等待，具有即时性。且用户可直接参与视频内容讨论并得到回复，并基于APP进行同类内容制作发布，参与度更加深入。当代社交方式从面对面发展为“网络一线牵”，多平台发布能够横向拓展传播面，视频分享机制允许用户将短视频下载保存，并进行微信等其他社交平台的扩展，使得传播覆盖面更加广泛。

四川传媒学院广播电视编导学生短视频创作工作照（图片来源：四川传媒学院编导艺术学院）

二、文旅推广依靠短视频增加传播力

采用短视频作为文旅推广的途径，就必须依循短视频传播规则。

1.建设优质内容集聚粉丝数量

内容为王的时代，尽管有个别内容因其本身的趣味性、特色性即使制作粗糙也在短时间内能够带来大批流量，但却不具有持久性。短视频作为文旅推广的强劲手段，宣传成本相对较低且能够精准快速地触达目标受众群体，应当通过建设优质内容短时间内集聚粉丝数量，进一步拓展稳定用户。

短视频制作门槛低，仅需一部手机即可完成内容获取与编辑，且监管力度有限，审查机制不够完善也导致视频内容良莠不齐、部分内容实质性意义缺失。如何在短时间内抓住用户眼球、吸引用户停留、触发用户分享，离不开视频内容的提升。借助地域文化、打造个性化形象在海量视频内容中脱颖而出是文旅推广视频的不二选择。

新疆沙雅县文旅局长热娜根据当地自驾游推广项目，分别驾驶山地车、越野车、摩托车等交通工具穿越沙漠戈壁，在展现沙雅地域特色的同时以英姿飒爽的女英杰形象打动受众。

营造话题热度的同时还应深入发掘自身特点，避免内容同质化导致受众审美疲劳。在刘洪局长掀起的变装热潮中，不少文旅局长盲目跟风，致使形象脸谱化，并未收获预期效果。

3月15日，云南各市县文旅局长以丰富的少数民族资源，展现各民族特色传统服饰变装，并结合傣剧、泼水节等当地非物质遗产文化带领受众走入景区，沉浸式线上旅游。视频一经发布，即登上抖音当日热榜。湖北随州市文旅局长解伟在跟风刘洪局长的变装中着白色古风长袍，在金黄的银杏叶下舞剑、下棋、喝酒，本应是翩翩公子风流倜傥的形象因为服化道的粗糙和解伟本人外貌的特点走出了一条别具一格“丑出圈”的道路。受到网友“嘲评”的解伟因此找到了自己独特的形象定位，先后发布50条视频，收获超30万粉丝和200万点赞。

2.打造品牌名片提高用户黏度

据《中国传媒产业发展报告（2022）》数据发布，随着我国人口老龄化进程加快,短视频年轻用户规模触顶,20岁至39岁用户规模较2020年下降9.9个百分点，跌至39.7%； 而40岁及以上用户群体持续扩， 占比升至47.1%，50岁及以上“银发e族”用户占比约为2020年的两倍，占比为27.4% 。

短视频用户的海量增加一方面有效扩大了推广范围，另一方面也大大降低了用户黏度。如何让短视频账号持续发力，有效推广文旅内容离不开用户黏度的提升，及时关注用户需求，打造品牌名片无疑势在必行。

2023年2月26日，用户在抖音平台发布内容：四川甘孜州，小伙退订单遭康定某酒店“耍无赖”，2月27日刘洪局长发布视频霸气喊话酒店：谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸了你的饭碗。当日，“刘洪”作为关键词搜索指数高达260万，“甘孜文旅局长回应祥驴酒店事件”位列抖音热搜榜第二位，搜索量达945万。3月9日，“甘孜文旅局回应村民拦车要钱”搜索量达826万。

现阶段各地市短视频文旅推广基本依赖于局长个人账号发布以个人形象打造的宣传视频。再由文旅局官方账号进行转发，如“解局长带你游随州”“甘孜文旅局长刘洪”“热娜局长说沙雅”均为个人账号，“四川文旅”“人民文旅”“文旅北京”等则为官方账号。首先，无论是个人还是官方，该账号的主体都代表主流政府形象，在短视频内容制作及后台互动和账号间交互时都更加需要注重正面积极内容的输出。其次。短视频文旅推广是一项长期的持续的进程，仅仅是跟风一时并不能收获理想的宣传效果，也极易造成用户流失。作为文旅局长，本职工作并不是视频创作，如何在出色完成常规工作的同时耗费精力进行视频创作，并持续发布高质量内容视频是一项艰巨的任务。

品牌名片的打造离不开持续高质量内容的加持，也需要对UP主进行有针对性的定位，找准人设。“解局长带你游随州”在发布创意视频的同时，也发布日常工作视频，3月4日，账号发布内容《整风肃纪，严格考评，反躺平、反麻木！解局长在近期随州市文化和旅游工作会议上圈重点指出：随州文旅系统拒绝“六不”干部！》。视频中解局长就日常工作严肃板正的霸气讲话和白衣古风懵懵萌萌的形象形成了强烈反差与对比。该视频既展现了解局长严肃认真的日常工作形象又及时向大众公开了文旅局工作重点。该视频收获1.2万评论，网友纷纷点赞解局长的工作能力。

融媒体时代，报刊、图书持续低迷，迎来全新的大小屏交互传播方式，短视频发展迅速且成熟，已成为互联网不可或缺的一环。文旅推广应对有效利用短视频优势，结合自身宣传需求，打造可持续发展的品牌名片。

（特邀作者：王奇，四川传媒学院编导艺术学院副教授，二级剪辑师，从事戏剧与影视艺术研究）